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从3000条码到5大单品 泸州老窖的调整到位了吗?

作者: 酒营销  发布:2020-01-10

   先来看点数据:

  

   1、10月27日,泸州老窖发布三季报,公司1-9月(前三季度)实现营业收入58.808亿元,同比增长17.03%;归属于上市公司股东净利润为15.06亿元,同比增长13.72%。根据目前的市场情况表现,特别是国窖1573高增带来产品结构上升,直接决定利润的大幅增长。综合推测:

  

   泸州老窖2016年计划全年收入80亿元(同比增长16.19%)的目标完成应该问题不大。

  

   2、前段时间调查市场,尽管国窖1573的出厂价一直没有动,但由于9月份全年任务已提前完成,控量停货,积极向市场释放稀缺信号,市场终端成交其实在稳步提高,甚至有的市场终端开票价已经达到了700元。特别是随着茅五价格的走高,国窖1573的延展空间更加宽广,市场灵活度大大加强。

  

   其实泸州老窖2016年的动作有很多,也可以称得上雷厉风行,许多人普遍反映泸州老窖这个品牌过去透支的太厉害了,非下猛药无法缓过来,而在小编看来,剂量最大的一副药无疑就是品牌层面的聚焦模式了:

  

   服务上做加法,品牌(产品)上做减法,这句话说出来永远要比做下去容易的多。尤其是对后者来说,尤其是对泸州老窖来说,抛开传统的柒泉模式,抛开本来已经相当成熟的多品汇量模式来说,一切显得更加艰难,显得更需要决断。

  

   判断泸州老窖的调整是否到位,可能从5大单品的建设情况和市场表现来看最为中肯!

  

  

   1、国窖1573

  

   高端基本恢复,国窖1573动销良好,高端酒收入占比不断提升(利润提高最能说明问题)!

  

   国窖1573过去的问题在于曾经逆势挺价带来的销量下滑,后来在高端酒整体去泡沫化的背景下,顺势调价引发的渠道信息不足。而从目前来看,国窖1573已经具备足够的性价比,出厂价在620元左右,价格仍采取跟随主竞品五粮液策略,特别是随着茅台、五粮液价格的走高,进一步刺激国窖1573的终端动销。此外,国窖1573最近招纳中小型团购商,通过低门槛的手段抢占了许多社会上的渠道资源,同时也进一步完善全国的网络布局。

  

   在渠道层面,通过成立国窖专营公司来加强渠道管控,保障渠道利润。调整期1573销量呈现断崖式下滑,挺价政策接近无效,渠道体系混乱。公司一方面通过降价和控量政策帮助经销商去库存,同时修复价格体系保障渠道利润。另一方面,公司开始组建国窖专营公司,推进公司主导的直分销渠道模式,加强公司对终端渠道的掌控力,目前已成立20余家1573专营子公司。

  

   个人认为:国窖品牌专营公司最大的长处在于通过终端配给+销售配额+区域直营,完成了厂家对国窖1573这种高端酒市场价格的精细化掌控,这种玩法要明显不同茅五的品牌玩法,值得关注。

  

   总体来看:任务超前完成,控量带来价格的提升,吸纳团购商进一步抢占渠道,国窖1573调整已经到位,全年1573整体动销有望超5000吨,出厂口径销量有望超3500吨。

  

   2、窖龄酒

  

   窖龄逐步恢复,抢占次高端市场。

  

   窖龄酒系列自2011年推出,包括30年、60年、90年三大系列,90年定位次高端,30年、60年定位处在中端,目前总体价格带在200-500元的中高档价位,定位于精英商务用酒。2015年下半年,公司对窖龄酒系列产品进行全面控货,主要为解决窖龄酒价格体系下移与特曲系列产生重叠、渠道动力不足等问题,经过调整后,窖龄酒销量快速恢复。

  

   过去窖龄的尴尬之处在于90年有价无市,而30年不仅在价格上与特曲冲突,甚至与头曲里面的高端(精品头)也有打架的时候。而通过30年控量,特别是30年和60年停货,新推90年升级版,目的很明确:旨在谋求窖龄90年所在的400元次高端价格带占位,为特曲留足价格空间。此外,还需要强调一点的是,窖龄这个品类概念本身就是泸州老窖的优势,这与泸州老窖的一直倡导的窖文化一脉相承。

  

   而在产品宣传方面,窖龄酒聘请汪涵、孟非、华少三大著名主持人,发力品牌营销。

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