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五粮液:营销改革起步,增长矛盾待解

作者: 酒营销  发布:2020-01-14

  改革决心巨大,方向已然对路:营销区域化,资源分散化,着力中档化。本次五粮液经销商大会,在开会前后的活动安排组织上较往年增加了多场营销策略说明会,向经销商传达公司改革的决心和政策,我们也全程感受到公司上下改革的决心巨大。在改革方向上,我们总结为三点,目前已迈出第一步。

  一是营销区域化。公司过去是条线管理,采用事业部制运作,本次全面调整到区域分块管理,总部设销售部,市场部等支持机构,设立7大区域营销中心和北京、上海、成都三个城市子公司的管理模式,主要管理五粮液、六和液、五粮春、五粮醇、尖庄五大系列,这对于营销团队扩张,贴近终端快速反应确实将更为有效;

  二是资源分散化。针对往年部分大经销商配货过多却串货严重,业务员又无法管控的局面,公司决定减少部分大商的配额,以强化市场管控力。这种改革方向无疑是正确的,说明公司高层也都对现状认识很清楚。

  三是着力中档化。公司认识到政府对白酒消费政策收紧,城镇化建设对中档酒的利好,首先表示五粮液以商务消费为主,不会受影响,其次也在来年规划中着力扩大中档酒规模。目前中档五粮春、五粮醇分别达到1万吨和3万吨,五粮醇实现50%以上增长。公司来年对中档酒的产品规划、招商增长规划更为激进。

  一是五粮液批发价在半年内提升难度很大。公司虽提出要对五粮液控量保价,规划2013年新品五粮液投放增10%,而五粮液1618投放则从3500吨减至1000吨(改成省代加分销商模式)。新品五粮液2月1日起提价10%至725元(加价部分作为经销商费用支持和新增销售人员支出),1618从689元提价至900元。但渠道库存本就高企,政策限制、塑化剂事件冲击又致观望情绪浓重,来年进货计划多是上半年少进,下半年补,快进快出,公司又强制1月份按老价格打款全年30%的计划量,我们认为五粮液批发价要在这种条件下很快实现回升难度很大。

  二是30%收入增长和20%销量增长的规划目标难以调和。公司预计今年270亿以上收入,2013年实现350亿左右。但高档酒按前述策略,收入可能仅为个位数增长,因此必须依靠中低档系列酒收入翻番成长。一要靠主力品种五粮春、五粮醇继续保持50%以上增速,二靠大力开发系列酒产品线招商,三靠收购3-5个白酒企业实现外延增长。但中低档酒必须依赖销量的高增长,与公司销量只增长20%的规划目标并不一致,难以实现公司所说的总体结构提升。

  三是公司对大经销商减量管控能否彻底执行尚待观察。大经销商模式成就了一批大商,也成就了五粮液,但现在快速转型也为其所累。公司与大商之间关系紧密,大商们的要货、批条也基本能得到满足,一线业务员无法对他们进行管控约束,导致市场批发价格失控,这种局面由来已久。公司管理层必须具有雷厉风行的作风,在改革中保持团结一致,不留突破口,严格惩罚串货,坚决给业务员充分市场管控的权力,否则要扭转资源分配不平衡,实现资源分散化还会成为空话。

  我们预计公司的收入增长路径:首先强制设定计划量维持明年上半年增速,其次系列酒产品线大幅扩张招商,再次期待下半年需求好转时增加投放量或招商增长,最后收购兼并2-3家地产白酒企业。以目前的需求形势和政策环境看,五粮液要实现其规划的20%销量增长和30%收入增长是较有难度的。我们认为五粮液可能希望通过释放提价预期,稳住价格态势,并通过强制规定明年初计划完成量,以避免预收款的下滑及保障1季度的业绩增长。在五粮液以下的价位段,我们预计公司将大面积推开系列酒产品线招商,下半年公司预计需求回升,库存消化,期望动态增加投放量,继续招商。全年争取完成2-3家地产酒收购兼并,从而完成年度收入规划。我们认为五粮液如此规划也算合理,但前述矛盾的未解,仍可能对规划造成较大扰动。

  维持“审慎推荐-A”评级:我们认为五粮液改革已迈出坚定一步,不过其规划和措施似乎仍难以扭转局面。要公司做出大力度改革同时又要高增长,鱼和熊掌不可得兼,我们倒是希望五粮液顺势而为,让渠道库存加快出清。公司来年中低档酒大幅增长将导致结构下降,对公司净利率形成向下压力,使收入增速高于利润增速。我们下调公司2012-2014年EPS2.40元、2.76元,3.23元(原为2.47元,3.05元,3.65元),13-14年的增速14.9%,16.8%,目标价下调至34元,对应2013年12.3倍PE。目前股价有绝对收益空间,但要跑赢行业仍有难度。维持“审慎推荐-A”投资评级。

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