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白酒不应“自乱方寸”要稳固“阵脚”

作者: 酒营销  发布:2020-01-13

   自乱方寸要不得

  

   在之前的二十年当中,由于白酒行业和企业一直走的比较顺利,没有遇到过比较特殊与严峻的形势,所以,对于近两年来白酒业形势进入一个考验的严冬时期遇到的困难与问题,白酒企业大都感到了茫然,很多企业不知道该怎么办。因此,在自乱阵脚事件频频发生:有的在调整结构,有的在调整渠道,有的在调整市场促销政策,五花八门,使得企业之间的竞争有点乱。到底产品出来是什么样的消费群体,是80后还是90后,是70后还是60后,所以定位失去了目标,包括市场定位也失去了目标。

  

   同时,经销商也茫然了,现有的经销商如何去忠诚于企业,在这个调整时期,大家不知所措,有的在观望,有的在等待,有的在选择。各家企业急了之后,有所忙乱,忙乱过程当中,不考虑市场实际,不考虑企业实际,不考虑品牌当地实际情况,盲目出一些营销政策与策略,使得白酒企业在市场营销过程中事倍功半。由之前的高端一万以上的白酒,由当前高档二千左右到现在高档一千左右,包括有的没有突破一千,包括其他一千以下的都在这一轮市场调整过程中出现了价格的崩溃与下跌。

  

   政策发生变化之后,进入市场的新产品,从三百左右到二百左右到一百左右,从五十多度到四十多度还有三十多度,出现了不同的产品、不同的包装、不同的规格,都在涌进市场,都在想让消费者接受,但真正的消费者能接受多少?俗话说,皮之不存,毛之焉附,在今后象茅五剑泸洋等知名的白酒领袖企业,应当担当起责任、耐心与信心,应率先稳固自身阵脚,提振行业士气,提振消费者士气,挽救白酒行业。而且还应从实际出发,达到企业与经销商都能挣到钱的双赢,只有行业发展壮大各自才会有自己的生存空间。

  

  

   相对过剩积蓄力量

  

   实际上,通过白酒企业自身的积极调整和经济的恢复分析可知,白酒行业和企业都在以稳固阵脚的形式积极参与到应对白酒寒潮的破局当中。过去产品结构存在高端化泡沫,政府需求带来酒企集中运营高端,不重视大众消费,忽视大众价位。目前全国范围内的城乡主流大众消费在向80-200元升级,因经济水平和区域略有差异,部分地区更高达到100-300元。区域内数一数二的龙头公司继续受益,但是分化在加大,区域龙头重回大众价位发力,其品牌和规模优势更加显著。白酒品牌中能够积极稳固阵脚,被行业看好贵州茅台、山西汾酒、沱牌舍得、老白干以及酒鬼酒等这些白酒新主力品牌。

  

   不管过去你是做全国品牌还是做区域品牌,是做全国市场还是做区域市场,现在都要冷静、客观分析,你能做什么?适合做什么?老八大名酒都在做全国市场,因为他们已经是全国品牌了,但是这些全国性品牌把全国市场做好了吗?显然没有。因为太分散,四处发力,所谓的重点和核心市场,仅仅是那些当前销量大的市场,而真正的核心战略市场很模糊。在大众消费的背景下,要主动适应大众消费。如区域龙头古井贡酒、顺鑫农业、青青稞酒等的基本面和市场竞争力没有发生变化,随着这些公司将资源进一步聚焦大众价位80-200元市场,据预测在调整后业绩将保持稳定成长;同时,洋河、山西汾酒、沱牌舍得、酒鬼酒等会继续调整产品结构,努力将饮酒文化、饮酒健康打造进去,是调整和改变的重点之一。

  

   期待转机顺应新变化

  

   在整个行业将由发展的黄金十年步入平缓的白银时代。与此同时,不少白酒经销商和生产厂家将产品线从‘头部’向‘腰部’和‘脚部’延伸,以此来保证销量,维持消费氛围。当下和今后白酒业只有稳固阵脚,才能期待转机并且实现再次腾飞。扩容、升价、高增长,这是过去若干年来中国白酒行业的一个基本发展模式。而消费环境、市场环境、渠道发展、行业竞争是白酒行业发展最为关键的几个因素。当下白酒行业发展尤其是高端白酒的发展其实也仅仅是这个行业回到原本就应该处在的正常发展轨道上而已。因此,回归到白酒行业的营销原点是今后中国白酒行业尤其是企业应对市场的最佳发展方向。需要顺应这种变化带来的机遇。

  

   1、高端白酒需求仍在,但要转变营销方式:过去高端白酒消费是政务消费,现在政务消费受影响,但富人这个消费人群还在,但消费的方式和渠道得发生转变。 过去高端白酒过渡依赖政府团购和专卖店,现在不行了。高端白酒营销方式的转型需要从产品营销转到体验营销。现在葡萄酒的体验营销做得好于白酒,这恰恰是白酒可以改善的地方。

  

   2、在100-300元价格段会形成全国性品牌:在新的环境下,100-300元价格段会出现10个左右的全国性品牌,公司收入规模会有几十亿的增长。要做到这点,首先靠品牌,其次靠品质,也要靠营销队伍和渠道,未来产品结构一定是腰部市场最大。

  

   3、城镇化带来的中低端白酒结构性升级机会:城镇化后,群体之间交流增加,饮酒的需求也会增加。以前喝几块钱的光瓶酒,现在喝十几块的光瓶酒。十几块钱的光瓶酒是有升级空间的,会升级到有品牌的酒,价格也上升。中低端消费升级催生的白酒结构性机会会非常惊人,毕竟中国的人口基数很大。

  

   逐步调整重建关系

  

   随着白酒消费在不断的发生着改变,未来拥有购买选择权的是消费者自身,因此品牌拉力将比渠道推力更加重要;品牌形象和营销诉求将更加亲民,用心做好高、中、低端酒,保证酒的品质。同时,由于消费者需求的多样化和其对品牌与品质理性认知的提高,白酒的主要销售渠道也在发生着变化:餐饮渠道在酒类渠道中的主导地位逐渐弱化,团购、网络、名烟名酒店等新兴渠道在销售中的地位迅速提高。终端为王会逐步替代渠道为王:大众消费需要更高的便捷性和更广泛的终端分布,餐饮、超市、专卖店、名烟名酒店、便利店、夜店以及近年来风生水起的电子商务等不断涌现。而农村市场也将告别过去消费市场封闭与割裂,渠道驱动占主流的局面,终端驱动会逐步取代渠道驱动,各种现代终端逐步渗透,消费者会更加看重品牌的认知与体验,而非来自渠道的营销与推介。尤其是网络渠道建设赋予新的销售功能,从目前市场表现来看,其销售量额贡献份额较小,但毋容置疑其品牌宣传和消费互动功能日益突出,从而受到广大企业及经销商客户的热捧。随着专业网络渠道品牌影响力的增强,配置物流体系的逐渐成熟,专业平台网络渠道得到了一定程度的快速发展。

  

   随行业发展动力与品牌定位的转变,厂商关系也需重新构建。一方面一定要稳住自己多年打拼的根据地市场。整体市场环境不好的时候,市场竞争就会加剧,代理商会面临各方面的竞争,同行的竞争,甚至是来自厂家的竞争。这就需要代理商比以往更加努力和谨慎,踏踏实实去做渠道,去关注自己的客户。更要搞好与厂家的关系,争取酒厂的支持。另一方面以团购渠道为主的投机性业外资本被清洗出局,厂商加强合作成为趋势;在渠道扁平化,厂家加强对终端掌控的同时,厂商之间将更多的是深化合作的关系,各司其职,提升效率。

  

   白洒需要正确面对过去,客观分析现在,只有先从梳理和调整产品,清理库存、稳住区域入手,然后逐步再通过建设团队、畅通渠道、重构关系、拓展乡镇等措施实现,才更有利于白酒业稳固好阵脚来传递正能量,促进再次涅槃的实现。

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