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复盘水井坊:一部中国白酒的国际读本

作者: 酒业资讯  发布:2020-01-10

   它曾经雄踞老八大名酒,1998年销售15.6亿,净利润1.8亿,仅次于五粮液和茅台;

  

   它曾经率先采取职工信托方式收购企业股权,开历史先河也饱受争议;

  

   世界洋酒和烈酒巨头帝亚吉欧苦苦追求6年,终于让其转身为第一家外资控股的白酒上市公司;

  

   外资入主后它却水土不服,连续两年亏损被ST处理披星戴月;

  

   2015年它终于保壳成功,但是已经和白酒第一梯队渐行渐远……

  

   不管未来如何,它演示的外资如何进入白酒产业,以及中国白酒借道外资走向世界的历程,对中国白酒都将具备读本意义。

  

  

   1、2002:改制年代 混沌初开

  

   如果没有14年前那场改制,也就没有水井坊,更没有中国第一家外资控股的白酒公司。可以说,是时代和改革的力量,造就了水井坊传奇,也让其落下诸多话题。

  

   1998年,伴随 全兴队 雄起的呼声,四川全兴集团以年销售额排名白酒行业第三,利税全国第四,登上其历史巅峰。进入2000年以后,市场逐步下滑,加之2001年震惊行业的那场税制改革,全兴开始走上下坡路。

  

   世纪之交,正值中国社会国退民进风雷激荡之时。2002年,成都市政府以164号文件批准了全兴集团控股权转让方案。全兴集团国有资产退出,由授权经营的国有独资公司改制为多元股权结构的民营有限责任公司。

  

   截止2002年12月31日,全兴集团股权转让交割完毕,依法登记为民营有限责任公司。但是其上市股份变更登记手续(由国有法人股变更为非国有法人股)因为审批机关变更,拖延至2005年才变更完毕。

  

   这一拖延,引发了坊间诸多疑问。在改制过程中,到底是MBO(管理层收购)还是全员职工信托,是否涉及国有资产的转移和流失,相关各方各有说辞,这也是后来诸多争议的源头。

  

   2006年9月,上市公司全兴股份完成股权分置改革后,更名为四川水井坊有限责任公司。水井坊正式登上历史舞台,开始了其在中国白酒市场10年跌宕起伏的旅程。

  

   云酒(微信:云酒头条)点评:水井坊最应该算本世纪初那一轮国进民退下的产物,如果没有2002年的这场改制,民营资本就不会取得话语权,也就不会导致后来与帝亚吉欧的跨国婚姻。当时全兴集团董事长杨肇基曾表示当时为什么要改,怎么改都是省市政府决定好的,我们只是执行。尽管改制中争议不断,不过全兴还是幸运的,随后MBO在全国被叫停,而诸多知名企业家如健力宝创始人李经纬,因为错失机遇,付出了锒铛入狱的代价。

  

   2、2012:外资来了 天使还是魔鬼

  

   水井坊刚刚由国有转身民营,机缘便找上门来。

  

   按照杨肇基的说法,2006年,帝亚吉欧就有了牵手水井坊的念头,双方经过接触后一拍即合。而为了实现这一目标,帝亚吉欧展开了6年的苦苦追求。

  

   2006年12月11日,帝亚吉欧以5.17亿元价格收购了全兴集团43%的股份,从而间接持有水井坊16.87%的股份。

  

   2008年7月10日,帝亚吉欧从水井坊工会处购得全兴集团6%的股权,持股权增加到49%。

  

   2009年3月,帝亚吉欧以1.4亿取得盈盛投资控股持有全兴集团4%的股权。终于持有全兴集团53%的股权成为水井坊的实际控制人,完成了中国白酒外资并购第一案。

  

   当时,帝亚吉欧执行长沃尔什表示:这次交易将为帝亚吉欧大规模进军中国白酒市场,抢占市场份额提供平台,而中国高档精品白酒是中国增速最快,盈利较为突出的烈酒品类。踌躇满志之意跃然纸上。

  

   然而好事多磨,帝亚吉欧增持股权申请因涉及到商务部反垄断调查审核程序,直到2011年6月27日才获得批准。苦等6年,帝亚吉欧终于抱得美人归,而水井坊终于戴上外资白酒第一股的桂冠。

  

   然而为了这场跨国婚姻,水井坊也被迫忍痛割爱。受政策限制,在2007外资控股限制类目录上,限制类产业第三大类制造业中,黄酒、名优白酒必须限于中方控股。为了绕开障碍,全兴集团必须对旗下的水井坊与全兴两大品牌进行分家。经过一系列转让,最后上海糖业烟酒集团成为全兴酒业的新东家,帝亚吉欧控制水井坊的实质性障碍被排除。

  

   2010年3月17日,四十岁的英国人柯明思正式开始担任四川水井坊股份有限公司总经理。柯明思时任帝亚吉欧中华大区董事总经理,以大中华区总经理之尊执掌水井坊,可见帝亚吉欧对这场联姻是志在必得。他在2011年底透露其设想,水井坊将借助帝亚吉欧在全球180多个国家的营销网络,力争在5年内实现国际市场占营业收入40%的目标。然而,外资来了并非天使光临,在进军中国高端白酒市场和中国白酒走向海外的历程中,酒业巨头帝亚吉欧也经历了一波三折。

  

   云酒(微信:云酒头条)点评:在帝亚吉欧和水井坊这场引人关注的跨国婚姻中,有两点最为后人争议。

  

   一是杨肇基引进帝亚吉欧的初衷。他认为中国汽车工业以市场换技术,中国白酒为何不可以权益换市场?当时全兴集团想把水井坊打造成中国白酒国际品牌,水井坊要实现年出口量上千吨,而帝亚吉欧在全球有成熟的网络和市场。为此,中方不惜拱手向外方交出全兴集团和水井坊控股权,尽管郎情妾意,但是否过于一厢情愿?

  

   二是全兴品牌被迫和水井坊品牌剥离。作为曾经的老八大名酒,全兴最高峰时为集团贡献了15个亿的销量,在全国拥有广泛的市场基础,是一块金字招牌。如果水井坊公司能够形成高端水井坊、中低端全兴的双剑合璧,说不定就是另外一番天地。尽管水井坊后期又推出过天号陈力图收复失地但是市场不领情,不得不与中低端市场渐行渐远,双品牌梦想终成泡影。

  

   3、2013—2014:亏损上市公司外资造

  

   看好中国高端白酒市场,重金迎娶水井坊,帝亚吉欧却马上遭遇业绩棒喝。

  

   2014年1月20日,水井坊预报2013年实现归属于上市公司股东的净利润为-1.24亿至-1.6亿元。

  

   这是上市10年首次亏损,水井坊的解释是,2013年以来,酒业大环境恶劣导致销售收入大幅下滑;公司推新品及加大了产品宣传推广力度,销售费用并未大幅减少。公司积极探索建立新的运营模式,在重点区域实现扁平化直营以取代原总代模式,洽谈总代退出及新模式建制周期较长,导致市场阶段性影响较大。

  

   归纳总结,水井坊巨亏一是大环境影响。2013年茅台、五粮液的零售价为999和699元,水井坊主推产品井台瓶价格是998元,茅台、五粮液抢占了以前水井坊市场。二是2013年水井坊大力推广其中低端产品天号陈,投入了大量的资源和费用,但是市场不见起色。三是在重点区域实现扁平化直营以取代原总代模式,实现深耕精细化市场运作,但洽谈总代退出及新模式建制周期较长,为维护水井坊品牌及价格体系,水井坊对上述退出总代的库存做退货处理,冲减当期销售收入约8000万元。

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