剑南春15年_酒业资讯,酒类信息_中酒网

中酒网汇聚酒行业资讯动态、酒业资讯、名酒价格行情、新品酒产品上市信息及众多酒文化、酿酒工艺、美酒财经、酒企业营销策划等...

葡萄酒为何难上电商热销榜?可能是即兴购买惹

作者: 酒文化  发布:2020-01-31

   中国酒业的营销到底潜藏着怎样的神秘规律?从渠道为王到终端制胜再到后来的盘中盘模式,如果将这种企业推广资源的下沉看成是传统营销逐步演进的必然结果,那从B2B、C2C到B2C再到现在的F2C,是否也可以看成是互联网营销发展的自然规律呢?

  

  

   过去十几年积累起的行业经验已不再具有实践的价值,在如今的自媒体时代,各种光怪陆离的概念频出,企业主费心烧脑的同时,正遭遇着前所未有的彷徨失措。于是,各种APP、微信公众号的开发及运营人员成了竞相争夺的香饽饽,老板们开出高价,希望通过他们可以让传统的葡萄酒搭上互联网的快车。成效几何?不一而论。

  

   当外界变得越来越复杂时,越是应该回到问题的原点去冷静思考对策。

  

   中国酒类电商发展十年,线上销售份额只占市场的1.3%——这项数据是否严谨,尚不得知,起码目前来看,传统渠道的市场大盘根基尤深。诸多原因中,有一个原点性因素或许可以给互联网平台们些许提示。

  

   按照不同的标准,可以对酒类消费者做出不同的切割划分,但如果按照购买行为这一标准,则大致可以分为计划性购买与即兴购买两大类。

  

   计划性购买,也可以叫理性购买。根据自身消费情况,提前购买一些性价比高或搞特价的畅销产品,等需要时就随身带上几瓶去消费,省钱是该类消费者做出购买决策的初衷。眼下大大小小的互联网销售平台对接的正是这类顾客。

  

   即兴购买,表现为随时用酒就近买,要么是饭店一旁的小超市,要么就是明知价格贵却也愿意挨刀子的酒店前台。其实他也知道,即便是旁边的那家小超市,价格也便宜不了多少。但因为有即兴消费的需求,只好选择就近购买。

  

   如果按照理性经济人理论,没有人愿意成为后者。但事实情况刚好相反,恰恰是后者在酒类消费群体中占了很大的比重。这到底是为什么?

  

   要找到答案,必须要回到问题的原点——酒这种液体到底有何功用?如果没有功用,没有价值可以让渡出来,消费者是不会拿货币去购买的。从物理层面来说,酒可以麻醉人的神经,是不折不扣的非必需品,但要从社会层面来说,酒则是人际交往与感情沟通的媒介与催化剂。正是因为有了它的参与,人们由生疏矜持变为推心置腹,正所谓酒逢知己千杯少,往往越是喝高兴了,喝醉了,越是往肚子里灌得更多,醉眼迷离之时,哪还管张三李四的牌子,也不分啤酒白酒与红酒,只要伸手拿到,就大口猛灌这种号称能代表感情却伤脾胃的液体,直到再也灌不下去为止。

  

   请注意,就在这个特殊的即兴消费节点上,消费量往往是惊人的!当年的一批小型白酒企业把握住了这一节点,通过终端拦截以及促销员制度竟赚了个盆满钵满,谁都知道,在这种非理智状态下,消费者是不在乎价格与品牌这两个因素的。当大企业陶醉于自己品牌的时候,没料到在自己的战壕里发现了敌军,于是他们回过神来,也开始重视终端建设,重视盘中盘。

  

   有人或许持不同的观点,认为通过客户足量的计划性购买,完全可以满足即兴消费。这种理论的假设在实际消费过程中并不总是成立。你去酒店等社交场所观察就知道,除了婚宴等特殊情况,顾客自带酒水量基本上总是大大少于实际消费量的,这中间需求断档的部分,还是要靠即兴购买来满足。于是问题终于来了,网络销售平台能不能实现及时配送,也就是在消费者醉醺醺地伸手要酒时,你能不能像就在现场的服务员那样飞快地奉上,成了最终的痛点。中国酒类电商发展十年,线上销售份额只占市场的1.3%,这起码是一个不可忽视的原因吧?

  

   有必要坚信,那些看起来科技含量更高的3C产品,以及汽车、住房等大件耐用品,要比快消品更容易实现互联网化。相反,对于低值量大、包括葡萄酒在内的快消品,笔者却抱以审慎的乐观。毕竟,互联网上的信息流与现实中的物流完全分属于两个不同的维度,要实现二者的彻底融合,尤其是对于以即兴消费为主要特征的快消品来说,更需要时间。

本文由剑南春15年_酒业资讯,酒类信息_中酒网发布于酒文化,转载请注明出处:葡萄酒为何难上电商热销榜?可能是即兴购买惹

关键词: 酒文化