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今世缘和口子窖,走出省外,谁更有戏?

作者: 酒文化  发布:2020-01-19

  在安徽市场,当高炉家一骑绝尘称霸安徽的时候,正是古井贡酒陷入低谷的震荡期,彼时稳健的口子窖也一直被风头正盛的高炉家压着一头,屈居徽酒第二的位置,紧接着从2006年到2008年这期间,高炉家跌落神坛,古井贡后来居上,老大的位置换了古井贡,口子窖还是稳居第二。

  在江苏市场,今世缘位置的稳固无疑是在洋河和双沟的合并之后。此前,江苏的洋河、双沟和今世缘属于“三足鼎立”的局面,而在2010年,洋河与双沟合并成立苏酒集团,今世缘榜眼地位就此确立。

  应该说,两家企业有诸多相似之处,都是新晋的白酒上市公司,销售额都在20亿之上,八成以上的市场都在省内(今世缘九成以上市场在江苏),同时又都面临着省内市场增长的瓶颈和走出省外的业绩压力。

  在报告期内,今世缘2015年实现营业收入24.25亿元,同比增长1.05%;实现归属上市公司股东净利润6.85亿元,同比增长6.14%。2016年半年度报告显示,今世缘半年度营业收入15.38亿元,同比增长6.65%,归属于上市公司股东的净利润53097.84万元,同比增长13.39%。

  口子窖2015年的营收为25.84亿元,同比增长14.41%,其净利润达到近几年的最好水平6.05亿元,同比增长43.41%。而在2016年的口子酒业经销商会上,口子酒业对2016年预算收入规划为27.5亿,预算净利润6.9亿元,同比增长8%。

  2016年上半年,口子窖营业收入为14.83亿元,归属于上市公司股东的净利润40492.19万元。前三季度,实现营业收入23.35 亿元。

  数据对比看,在2016年上半年,今世缘的营收和净利均实现了反超,按照推算,今世缘2016年的营收有望突破30亿规模。

  引人注意的是,在今世缘酒业2017年度经销商联谊会上,今世缘酒业董事长、党委书记、总经理周素明提出了2017年要实现50亿规模,并提出了对标“行业十强”的目标。

  显然,今世缘想锁定“行业前十强”的位置,“50亿”是一个今世缘不得不早点迈过去的“最低门槛”,尽早迈过去就可以拉开和口子窖、老白干酒等品牌的差距,而一旦迈晚了就陷入了区域增长瓶颈之内。

  口子窖采用大经销商制度,降低出厂价格,让利经销商,区域市场的终端管理和绝大部分费用投入都由经销商完成。华泰证券的研究认为,虽然让利经销商一定程度上会降低公司毛利,但是终端促销费用由经销商承担减少了口子窖的销售费用率,并且可以形成与经销商的利益共享,运营效率较高,可持续性也较强。

  渠道持续下沉为口子窖核心大单品提供充足增长空间,受益于省内消费升级,近两年核心大单品口子窖5、6年保持双位数增长(占比约60%),小池窖和10年开始进入放量阶段、增速超过20%,远超行业平均水平。

  今世缘与经销商则合作采取1+1战略,即与经销商合资建立销售公司,要求年营业额3000万以上,单次签约合作5年以上,市场费用公担,充分调动经销商销售积极性。

  不过,对比口子窖,今世缘的运作模式则有些跨界的味道。其以喜宴为切入口,以今世缘产品为载体开始在全国范围内建立“喜铺”,销售与消费者黏性较高的产品,如红酒、饮料、糖果、礼包与其他婚庆用品,提供消费者婚庆用品一站式购买渠道。

  今世缘的这种模式是在细分市场内获取效益的最大化,尽管市场细分变窄,但是进行的是一条龙销售套路。据悉,其喜宴用葡萄酒将以红色包装、公司自主成立葡萄酒事业部生产灌装,贴牌饮料也在计划布局。

  2006年,口子集团出具了《安徽口子集团公司改制方案》,口子集团处置了其持有的原口子股份25%的股份,经评估后按照评估价格,至此国有股份完全退出口子股份。

  也就是说,口子窖经过改制现已成为一家纯民营背景上市公司,董事长徐进和监事会主席刘安省分别持股18.26%、13.31%,成为第一、二大股东。第三大股东高盛为财务投资人,不参与公司的经营决策,其余核心高管也持有部分股份。并且公司前三大经销商安徽省黄海商贸有限公司、淮北市顺达商贸有限公司和陕西天驹实业股份有限公司的持股比例也在2%以上。

  经历2005年国企改制数次股权转让后,今世缘逐渐形成政府及多方战投共同持股的结构。目前今世缘实际控制人为涟水县政府,通过今世缘集团有限公司控股上市公司51%的股权,上市前公司管理层已有持股,省外经销商激励也较为充分,未来激励政策有望进一步向市场化接轨。

  需要注意的是,2016年11月公司所在地淮安市出台了《关于深化国有企业改革的实施方案》,公司作为当地标志性酒企具备国企改革预期,今世缘的国有体制改革有望进一步推进。

  1949年,人民政府赎买了私人酿酒作坊“小同聚”等酒坊,创立了口子窖的前身“国营濉溪人民酒厂”。国营濉溪人民酒厂是建国后新中国第一批、也是安徽第一个建厂的白酒企业。1997年由淮北市口子酒厂、濉溪县口子酒厂“两口子合并”成立安徽口子集团公司。2002 年12月,口子集团联合其他发起人股东发起成立安徽口子酒业股份有限公司(原口子股份)。

  今世缘酒业位于江苏省淮安市涟水县高沟镇,由原涟水县高沟酒厂改制而成,1987年7月,地方国营高沟酒厂更名为“江苏高沟酒厂”。1996年8月,江苏高沟酒厂成功推出极具中国传统文化底蕴的中高档新品——“今世缘”牌系列酒。2011年1月28日,江苏今世缘酒业股份有限公司成立。目前,公司主要有“国缘”、“今世缘”、“高沟”三大品牌系列。

  口子窖聚焦80元以上的中高端市场,品牌定位清晰。其核心单品五年口子窖、六年口子窖和十年口子窖位于80-300元价位段,二十年口子窖位于400-500元价位段。

  口子窖是安徽省内中高端白酒品牌,与古井贡酒呈现两强格局,属于徽酒阵营中的第一梯队。其80%左右的营收都来自省内市场。安徽省是本轮白酒消费升级趋势最为明显的省份,因此,口子窖充分受益于本轮消费升级过程,尤其口子窖6 年的需求增长较快。

  “2017年,将按照‘提升四开树形象,主推对开做销量,放开淡雅抢份额’的方向和相关策略要求,确保完成既定国缘30亿元销售目标。”周素明表示。

  据悉,2015年,国缘销售额突破20亿,尤其在江苏省内市场占有率较高。中金公司此前发布的研报显示,国缘双开、四开享受江苏省消费升级,2016年增速预计30%,未来三年持续25~30%高速放量,而国缘淡雅在百元价位已经具备优势,未来三年至少保持10%增速。由此可见,相比海之蓝每年57.7亿的营收,“国缘”未来的增长空间广阔。

  对比了上述的众多内容,那么,口子窖和今世缘各自的优势在哪?又有什么不足?在对外拓展的过程中,哪家企业会占得先机?

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