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西班牙中高端品牌为何难以落地中国?

作者: 酒文化  发布:2020-01-14

   西班牙葡萄酒经过在中国市场十余年的努力,经历了前几年的急速增长以及近几年的品牌探索,越来越走近中国的葡萄酒消费者。

  

   但作为第三大葡萄酒进口国,西班牙在中国市场上却并无知名品牌。据海关数据,西班牙酒的平均价格最低,为每公升1.97美元(约合人民币13.5元),法国酒每公升价值5.05美元(约合人民币34.6元),是西班牙的2.5倍。同样是旧世界的葡萄酒大国,法国傲视群芳,意大利精致多变,西班牙却总被带上OEM和低价的帽子,西班牙中高端品牌为何无法在中国落地?

  

  

   西班牙是否能产高端葡萄酒?

  

   西班牙卡洛斯三世大学市场研究报告中,Juan Carlos教授一语中的:在营销世界里,西班牙葡萄酒总是晚一拍。报告指出,西班牙葡萄酒品牌国际化的工作推行较晚,几乎到了二十世纪最尾声才成立国际化推广机构。而法国酒商早已走出欧洲,抱团发力,在美国和亚洲建立多个品牌咨询办公室。另外,在品牌推广过程中一直没有出现财团或巨型资本的注入,也是导致西班牙品牌无法快速扩张的原因。

  

   西班牙本土经销商Raul先生告诉记者,西班牙土地能出产高质量葡萄酒,特别是里奥哈(RIOJA)和度罗河谷(RIBERA DE DUERO)产区,但高品质酒庄普遍规模较小,所以优质酒品数量有限,完全无法和拉菲、拉图这样年产20万瓶优质酒的大鳄相比较,所以在世界葡萄酒版图上,传奇酒款造成的影响力很小。

  

   低端酒的帽子,带上容易摘下难

  

   随着十年来中国大众对葡萄酒认知的猛烈觉醒,大量进口商在全世界寻找低价酒,于是西班牙、智利葡萄酒快速流向全世界,出口量激增的同时,价格却一跌再跌。西班牙拉曼恰(La mancha)和比尔索(Bierzo)等高产量产区出产大量80欧分、60欧分的餐酒,连有着关税优势的智利产区,也无力招架西班牙酒的低价攻势。

  

   可市场规律决定了,低价酒的帽子,带上容易摘下难。西班牙本没有传奇酒的光环保护,也没有知名品牌的落地生根,西班牙酒大品牌难以成长,其低价酒的形象占主导因素。西班牙酒找不到底线,这是经销商的普遍认知,重塑西班牙葡萄酒国家形象,将是一个巨大营销课程。

  

   另外,面向餐饮、商超的低价格餐酒,需要在灌装后1年内被喝完。不适合太长时间的瓶储。中国疆域广,南北气候差异大,在物流环节和卖场储存环节操作粗暴,导致酒类贬值的风险提高,经销商常遇到过不同区域客户对同一款酒反映不一的情况,这也是西班牙低端酒在中国给人印象不好的原因之一。

  

   低潮中,机会在何处?

  

   中国经销商陈先生告诉记者,低价流通策略一定是时代的产物,中国消费者随着对酒类认知的提高,必然寻求消费升级,低价酒不会长期存在市场。西班牙没有出现低如黄尾袋鼠、高如奔富这样拥有巨大号召力的品牌,但酒品品质高,这反而是一个市场机遇。ASC圣皮尔精品酒业也开始在两年前代理西班牙性价比高、规模小的品牌。张裕主推爱欧公爵,对市场的正面影响力也很大。市场不怕没有品牌,如何把价值提升,提高消费者的信心,才是西班牙酒必须解决的问题。

  

   浙江葡萄酒圈的资本大鳄黄先生,却持完全不同的观点,他说道:我认为这是西班牙酒最好的时代,让消费者认知一个品牌,最好的方法就是让他接触,让他喝到。品牌力不是一天形成的,假设西班牙酒提价,那么国家品牌马上会死掉。我们需要养,需要等,需要耐心。

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