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卖40块钱酒的酒商没酒卖了!徽酒新现象预示着什

作者: 供求信息  发布:2020-01-10

  在经历前几年的“三公消费”限制后,区域酒企或再次遭遇跟不上“消费升级”的巨大打击。

  日前,安徽一名酒企高管对记者直言不讳地说:卖40块钱的酒商没酒卖了。据他观察,安徽白酒市场60元以下的白酒渐渐失去了消费者,只有部分经济困难的消费者才会选择60元以下的酒来办白事或者日常走访。

  事实上,2016年徽酒在不同程度上都进行了提价,中高端白酒的价格增速明显、市场容量扩大;与之形成鲜明对比的是,安徽市场低端白酒的用户群却在逐渐萎缩,尤其是40-60元这个昔日十分辉煌的黄金价格带,处在一个非常尴尬的阶段。

  2012年前,40—120元曾是安徽市场白酒的主流价格带,按照2012年安徽市场白酒容量约220亿元计算,40—120元价格带的容量达到77亿左右,约占总容量的35%;其中40—60价格带在本世纪初更被誉为徽酒的黄金价格带。

  而在这个价格带中,徽酒曾出现了两支非常具有代表性的产品:口子窖5年和高炉家普家,这两支产品曾经一度把自己的企业送上了徽酒头把交椅的位置。其中,定价在50元左右(市场零售价58元/瓶)的高炉家普家作为高炉家的超级大单品,力推高炉家在当时成为了徽酒的第一品牌。

  2003年,高炉家酒在安徽的销量达到4个亿,其中仅合肥市就1.6亿元,占同档次酒销量的60%—70%。2006年,双轮酒业销售额超过8亿元,旗下主力产品高炉家普家酒在江苏和广东市场的销售总额分别突破了2亿元,在安徽市场年销售额更是突破5亿元,控制了合肥市场,成为了当时徽酒销量最大的单品之一,盛极一时。

  据记者了解,除高炉家普家外,这个价位段上还有文王贡正一品、祥和种子酒两个具有代表性且销量不错的产品,加上古井贡、迎驾星级、皖酒系列中的部分产品,这个价格带上曾经十分繁荣。

  然而,这个价格带现在却日趋没落;在经历前几年的“三公消费”限制后,区域酒企或再次遭遇跟不上“消费升级”的巨大打击。

  “安徽市场上10-20元的光瓶酒比60元左右的盒装酒好卖。”安徽省铜陵市中信糖酒有限公司董事长崔红兵告诉记者。但也有徽酒经销商解释说,“皖北在60元以下价格带依然有市场,但大多是光瓶酒。”

  从记者调研的情况来看,40-60元这个徽酒昔日的黄金价格带已成为了徽酒中失去消费者最多的价格带,而本来属于这个价格带的消费者在渐渐向两极分流,甚至出现了10-20元价格带的消费者多于20-60价格带的消费者的现象。

  相当一部分安徽酒商认同上述变化,他们告诉记者,“10元的老村长已经成为安徽光瓶酒市场销售量最大的品牌;15元的牛栏山正渐渐变成低端光瓶酒的主流消费选择。”

  有安徽市场的业内人士表示,“现在消费者比以前理性很多,20-60元的盒装酒相比10-20元的光瓶酒,只是多了包装,质量相差无几。”

  “同样的酒质,加个盒就要卖2—3倍的价格,消费者肯定不愿意埋单。而且这个价位低的盒装酒高不成低不就,送礼拿不出手,请客没档次,消费者不选择也属正常。”合肥久久商贸总经理李俊说道。

  在40—60元价格带上,问题表现得最为突出的当属当前这个价格带的代表产品文王贡正一品和金种子的祥和种子酒,而此前这个价格带上最火的产品高炉家普家现在也几无踪迹。

  有数据显示,正一品文王贡和祥和种子酒这两支产品自2012年开始呈逐年下滑趋势,已经逐步淡出企业的战略大单品行列。其中,文王贡正一品系列在2017年的销售收入为7297万元,预算达成率85%,同比下滑26%;而另一支代表产品祥和种子酒也已连续几年下滑。

  为什么这个价格区间会陷入困境?这和安徽本地的消费升级有较大关系。据统计,安徽省人均收入从2010年起一直维持着10%的增速稳定增长,人均GDP在一五年就达到了8000美元,迎来了一个新的拐点,达到了中产阶级水平。同时,安徽很多外出务工的人,每每回到安徽,都会带动一轮“面子”消费和“里子”消费的升级,而春节就成了一个很重要的节点。

  自2014年春节后,合肥市场大婚宴用酒开始从80元左右价格带向100元以上价位升级。2016年春节,合肥市场消费已经逐渐开始向古井贡酒年份原浆8年过渡(市场定价超过300元,终端成交价在200元左右),2017年春节则快速升级到了200元。

  北京方德营销咨询机构董事长王健对记者表示,安徽白酒市场的消费偏向商务消费,而白酒商务消费从以前的60-100元到发展到了100-200元,经济条件更好一点的会选200-400元价格带的产品,朋友聚会也会选择100元以上的白酒。而在三四线市场和乡镇市场,留守人员消费集中在10-20元,外出打工回来的消费者也觉得30、50的价格太低,品质不够。

  崔红兵也提到,在消费水平相对要低的皖北,大众消费基本以60元为分界线,朋友聚会等都会选择60元以上的酒。在皖北,人口基数较大,饮酒人数也多于皖南,皖北人喝酒的时候会更加注重性价比,10-20元的老村长和牛栏山成为他们经常性的选择。

  除了消费水平的变化,这也和消费者的心理变化息息相关。金裕皖酒业营销公司总经理刘国俊表示,安徽人普遍认为20-60元的盒装酒没有好酒;再加上现在消费者更愿意选择品牌力强的产品,20-60元价格带缺少像老村长和牛栏山一样认可度高的品牌,安徽的低端消费水平并没有涨到20元的价格带,这导致了20-60元价格带的酒卖不动了。

  有业内人士表示,安徽市场原本80元价格左右的酒企都在向更高的价格带寻求突破、摆脱中档竞争的泥潭,而原本主打60元左右的酒企业绩增长乏力。

  谏策咨询的总经理刘圣松认为,徽酒板块竞争激烈,营运成本高,低档产品的低利润不足以支撑徽酒昂贵的营销成本,所以不受徽酒企业重视。如果不能在特定消费场景、品质差异这两个方面有大的突破,徽酒在此档位上不会有大的作为。

  王健也表示,在安徽,20—60价格带一段时间内可能一直会处在尴尬中。一线酒企都在100元以上竞争,原本二线的酒企也在通过开发健康白酒新品类,进入100元以上价格带;对徽酒中小企业来说,安徽的市场费用大幅度提升,20-60元价格带几乎没有利润空间,两极分化在变得越来越严重。

  数据也显示,文王贡酒在整体上行的情况下,它的正一品系列成为了文王贡酒系列产品里唯一下滑的系列。文王贡酒也正针对正一品系列采取一系列措施,打算在30-40元价位大宗放量,喜宴与私饮两种销售混搭,新开发12元与38元价位的正一品光瓶系列,打造无阶级私饮,但具体成效如何还不得而知。而金种子也在不断开发金柔和、红柔和、年份酒等升级产品,以弥补原来大单品祥和下滑的份额。

  目前,徽酒板块各个价位段的市场形势比较明朗,40元以下价位段在吸收部分原来40—60元价格带上的消费者后;60—100元价格带的市场容量虽然在萎缩,但毕竟依然是消费的主流选择之一;而100—300元中高端价位才是徽酒真正发力的战场,唯独40—60元价位段日趋低迷,且几乎没有企业愿意涉足、递补。未来,徽酒在这个价位段上可能真会形成“真空”状态。

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