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营销要从渠道占有向消费体验改革

作者: 供求信息  发布:2020-02-04

   11月15日下午,在第六届华中(武汉)糖酒食品交易会开幕当日,由90天使会、新食品杂志社、糖酒快讯网和仁创会展联合主办的2016华中(湖北)食品产业年度发展论坛在武汉国际会议中心举行,资深实战专家、黑格咨询董事长徐伟,观峰咨询董事长杨永华以及武汉大德天成商贸有限公司董事长姚成洲、湖北立阳工贸有限公司董事长陈锦鸿、湖北怡亚通股份有限公司副总经理刘太平等大商共聚探讨转型升级之道。

  

   杨永华:营销要从渠道占有向消费体验改革

  

   白酒行业出现的困顿来源于总量过剩,结构不足,但该问题背后的机会是:量在萎缩,价值在提升。所有行业不仅结束了扩容式增长,进入了挤压式的慢增长,而且进入了过剩时代。主要矛盾是总量过剩与结构性(个性化)不足的矛盾。

  

  

观峰咨询董事长杨永华

  

   与行业困顿直接相连的市场反应是过剩造成的动销难题。因此,营销必须改革:过去,深度分化和铺货率是营销的重点,至今仍然是厂家费用的重点支出,但是渠道占有已经过时,经销商从不怕厂家要求铺货,但是谈到动销,就不敢保证。杨永华成,现在必须注重顾客体验,敲开顾客的嘴。

  

   杨永华认为重构才能重生——以品质重构为基础,实施核心要素重构。在这个阶段的市场趋势已经呈现出三个趋势:中产阶级的崛起,个性化需求崛起;互联网崛起,顾客体验逐步取代品牌号召力;产品升级,主流换代。

  

   面对主渠道丧失,渠道成本升高,经销商该如何应对?杨永华认为首先要明白重构期经销商的市场难题。这个难题有两个:1、渠道成本成本增加,渠道忠诚度降低;2、渠道占有率提高,销量没有提高。在重构期,市场运作出现了四大转变,即市场运作思维从卖转向买;从抢占终端资源到实施顾客体验;渠道商从合作关系走向市场联盟体;经营导向,从兔子鹰战略走向孩子狼战略。

  

   根据观峰对200多位经销商的深入访谈和阶段性跟踪研究,发现大部分经销商之所以不成长,或者阶段性的成长,一直停留在夫妻店阶段,是因为成为了市场高手,没有成为经营和管理高手,而目前困惑大部分市场发展的核心问题,是经营和管理问题。

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