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郎酒推中档新品:调整带来反思 修正渠道短板

作者: 供求信息  发布:2020-01-19

  名酒企业不约而同推出中档产品,这是否意味着名酒们已经认定,中档市场将是主力战场?

  虽然名酒中档产品价格段不尽相同,但是否预示着白酒下一轮增长和竞争会集中在此?

  调整之下,渠道短板完全暴露,名酒企业又将如何变革和修正?

  2015年7月12日下午,备受关注的“四川郎酒集团郎哥新品发布会” 在成都望江宾馆举行,来自全国各地经销商代表300余人参加发布会。这是行业深度调整以来,第三家名酒企业推出中档价位产品,也是名酒企业第一款针对70年代人群研发的白酒。

  从以往集中开发500元以上的新品,到现在聚焦到100-300元价位区间。这种转变,是否表明主导白酒行业发展的骨干力量——名酒企业,基本统一了对于新发力点认识?白酒下一轮增长和竞争,是否会集中在中档市场展开?

  这无疑会给白酒带来新的变化和想象空间。

  调整带来反思

  2013年,行业进入调整,高端白酒销售价格和销售量双双出现断崖式下跌。恶劣的境况持续将近一年左右,曾经高速增长的高端白酒市场(500ml零售价格500元以上)形成了一轮残酷洗牌,绝大多数区域品牌开发的高端产品都被市场无情抛弃。

  到2014年底,高端市场只剩下茅台、五粮液、红花郎等为数不多的品牌,但整体业绩依然遥遥领先。同时大量区域高端产品和高端开发产品的死去,形成部分悬空需求,茅台、五粮液意外收获部分市场,基本稳住局面。

  从2003年到2012年,白酒一直是量价齐升。2008年之后,高端酒与低端酒增长速度差异越拉越大,高端酒一枝独秀。这种情形引发全行业开发高端产品。团购泛滥,大量高定价的白酒产品出现,高端酒泡沫快速膨胀,直到“三公禁令”戳破了肥皂泡。

  这一轮调整让白酒企业深刻反思。而这种反思,将在随后企业的经营动作中显露出来。

  集中中档酒机会

  价格过高,是本轮调整之后白酒最重要的反思。价格过高主要来自两方面,一是高档产品比例过大;二是对社会消费能力评估过高。

  调整之后,“做大众酒”曾成为白酒行业的口号。虽然后来很多企业发现自身资源并不具备做大众酒的条件,但是意识的转变是明显的。靠政务消费、靠团购不能支撑一个白酒品牌成为共识。此时,中产社会的橄榄型结构,成为共同认知,抢占未来庞大的中档消费市场,成为显性的战略机会。此时,产品开发的热潮集中到了中档酒,五粮液连续推出三款产品:低度五粮液、五粮特曲、绵柔尖庄。

  评论人士指出,修正对社会消费水平的过高评估是名酒企业心照不宣的行为,对比调整前和调整后的新品定价,可以清晰地看出这一点。调整之前,对高档酒的价位主流判断是千元以上,茅台推出中档新品汉酱,定价799;泸州老窖新推特曲老酒定价也在此区间内。这很可能说明,名酒企业当时预判的中档主流价位在700元附近。

  再看调整之后,汉酱价格直接腰斩至399元,茅台又再推出“三茅一曲”,价格主要分布在100至600元期间,其中打主力的赖茅系列,价格区间在200-300元。这是这些企业用实实在在的经营传递出,他们对于未来市场的判断。

  评论人士认为,定价158元、168元的红蓝两款郎哥,也是郎酒对中档市场的理解。其受到广泛关注的原因有二:其一,酱香酒100-300元价位空间存在战略机会,没有全国性品牌。在300-1000元价位段,由于茅台和红花郎,很难有品牌能活下来;而在100元以下,则因为酱香酒生产成本偏高的原因,难以提供充足的市场培育费用;其二,郎酒在中档市场运营多年,深谙中档市场消费特征和竞争之道,组织能力运营经验已经过了市场检验。其三,经过多年的市场培育,酱香白酒的健康趋势已经深深的影响了消费者。

  理顺商业秩序

  渠道效率低,也是白酒的重要反思。渠道效率低的核心原因,则是商业秩序混乱。而商业秩序混乱的根源,在于厂商职责不清,利益不明。这也是本轮白酒调整,各家名酒心照不宣着力解决的问题。

  一直以来,白酒主流销售方法可以用压库来概括。厂家把大量的货通过各种手段压给经销商,最大限度地挤占经销商的仓库和资金,给经销商形成巨大经营压力。压力之下,经销商发动自身网络,或设计一些促销政策,再将库存压力向下游转移,实现销售。

  这种方式带来两个问题。第一,价格混乱。因为压货的需要,厂家可能用各种促销政策刺激进货,造成经销商到手的货价格不同;又因为经销商承担部分做市场的功能,厂家将额外给经销商一定比例的市场费用,而这种市场费用加剧了价格的混乱。这种情形下,整个通路是失控的。

  第二,厂商博弈。作为不同主体,厂商博弈是必然存在的。但是因为博弈而导致双方信任成本奇高,最后共同陷入囚徒困境几乎是白酒厂商的常态。郎哥操盘手、老郎酒事业部总经理易明亮认为,价格混乱的源头在于厂商职责不清,利益不清;而厂商博弈带来的恶果则是沟通成本高,效率低下。解决问题,首先就是确定职责,分好利益。

  在他看来,厂家应该是产业链发展规划者、管理者,也应是利润的分配者。厂家应该主动承担其自己的责任,并且对经销商的发展负责。只有这样,才能构建起全新的厂商关系,从根本上解决价格混乱的问题,这也是郎酒郎哥下决心为什么实施倒扣制的原因。易明亮介绍,郎哥有一整套全新的操作模式,明确厂商各自的责任和利益,公开透明。这样,不仅可以保证价格系统稳定,还能让整个系统沟通成本降到最低。

  在这个问题上,其他名酒也进行多种尝试。如茅台通过建立厂家直销门店,强化了自身对价格的控制,特别对于下游渠道乱涨价的问题,有了有力的制衡手段。而五粮液的区域平台商构想,同样也是试图厂商利益一致化,减少博弈不利影响的组织创新。

  相关评论人士指出,近年来,虽然白酒的销量和销售额都还在增长,但很明显市场被葡萄酒、啤酒、预调酒等等其他酒种分割。主要原因是白酒离年轻消费者太远,无论是消费培育和需求满足,所做的工作都太少。

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